Les 15 Indicateurs Commerciaux à Surveiller (+ Méthode de Calcul et Exemples)

Les 15 indicateurs commerciaux à connaitre en #Short

Les indicateurs commerciaux, qu’est-ce que c’est ?

Un indicateur commercial, ou KPI, est une mesure quantitative ou qualitative utilisée pour évaluer la performance d’une entreprise dans un domaine précis.

Les indicateurs commerciaux peuvent être classés en différentes catégories en fonction de leur nature et de leur objectif. Voici les principales :

• Des indicateurs financiers : mesurent la performance financière d’une entreprise (le chiffre d’affaires, la marge bénéficiaire, le bénéfice net, etc.). Ces mesures sont importantes pour évaluer la santé financière de l’entreprise et pour mesurer sa rentabilité.
• Des indicateurs de satisfaction client : mesurent la satisfaction des clients par rapport aux produits et services de l’entreprise. Ils sont essentiels pour évaluer la qualité des produits et services de l’entreprise et pour identifier les domaines à améliorer pour satisfaire les clients.
• Des indicateurs de performance opérationnelle : mesurent la performance opérationnelle de l’entreprise, tels que le temps de production, le taux d’erreur, etc. Ce sont les indicateurs utilisés pour évaluer l’efficacité des processus opérationnels de l’entreprise et pour pouvoir identifier les domaines à améliorer pour augmenter la productivité et la qualité.
• Des indicateurs de fidélisation client : mesurent la capacité de l’entreprise à fidéliser ses clients et à les faire revenir. Ces mesures sont essentielles pour évaluer la rentabilité à long terme de l’entreprise et pour identifier les domaines à améliorer pour fidéliser les clients existants.

Pourquoi est-il important de mesurer la performance commerciale ?

La mesure de la performance commerciale est un aspect crucial pour une entreprise, car elle fournit une vue d’ensemble de l’efficacité de ses efforts de vente, mais aussi de marketing.

Plus précisément, la mesure de la performance commerciale permet de comprendre le retour sur investissement de l’entreprise, et le rendement de l’investissement dans les efforts de vente et de marketing. C’est donc un moyen de prendre des décisions basées sur des chiffres concrets au sujet de la répartition des budgets et des ressources.

Mais ce n’est pas tout. Les indicateurs commerciaux peuvent aider les entreprises à suivre leur croissance. Comment ?

1. Identifier les secteurs où l’entreprise a du succès et ceux où elle doit s’améliorer
2. Mettre en place des stratégies pour stimuler la croissance
3. Ajuster les plans de l’entreprise en fonction de ces stratégies

C’est aussi un moyen d’identifier les opportunités de vente, puisqu’ils sont une aide pour comprendre quels sont les segments de marché les plus rentables, les produits qui se vendent le mieux, les canaux de vente les plus efficaces, etc. Cette compréhension aide l’entreprise à concentrer ses efforts de vente sur les domaines les plus prometteurs, et donc les plus rentables.

Pour résumer : la mesure de la performance commerciale est essentielle pour une entreprise, car elle permet de mieux comprendre son marché, ses clients et ses performances.

Quels sont les indicateurs commerciaux à suivre ?

1. Le chiffre d’affaires

Le chiffre d’affaires mesure le montant total des ventes réalisées par une entreprise au cours d’une période donnée. C’est un moyen relativement simple et rapide d’obtenir une mesure de la performance globale de l’entreprise en termes de ventes.

Le CA ne représente pas réellement le profit de l’entreprise, car il ne tient pas compte des coûts associés à la production et à la vente des produits, comme par exemple les coûts de production, les frais généraux, les dépenses de marketing et les coûts de distribution. Pour déterminer la rentabilité de l’entreprise, il est donc important de tenir compte de ces coûts et de calculer la marge bénéficiaire (nous allons y venir, ne vous inquiétez pas !).

Le calcul du chiffre d’affaires est assez simple : il suffit de multiplier le nombre d’unités vendues par le prix de vente de chaque unité.

Exemple : si une entreprise vend 1 000 unités à 10 € chacune, son chiffre d’affaires serait de 10 000€ (1 000 x 10).

Bon à savoir : Le chiffre d’affaires est utilisé comme base pour calculer d’autres indicateurs commerciaux importants, dont nous allons parler plus loin dans cet article (CAC, CLV…).

2. La marge brute

La marge brute mesure la différence entre le prix de vente et le coût de production d’un produit ou d’un service.

Son objectif est de mesurer la rentabilité de l’entreprise et de déterminer si elle parvient à générer suffisamment de revenus pour couvrir ses coûts de production et donc, réaliser un bénéfice.

Pour calculer la marge brute, il faut soustraire le coût des produits vendus (CPV) du chiffre d’affaires (le CPV est le coût direct associé à la production et à la vente des produits).

La formule pour calculer la marge brute est donc :

Marge brute = chiffre d’affaires – coût des produits vendus (CPV)

Exemple : si une entreprise vend des produits pour un total de 100 000€ et que son coût des produits vendus est de 60 000€, sa marge brute serait de 40 000€ (100 000€ – 60 000€).

Attention : la marge brute ne tient pas compte des coûts indirects de l’entreprise et ne fournit donc pas une image complète de sa rentabilité. Pour obtenir une image plus précise de la rentabilité, il est donc important de prendre en compte ces coûts indirects et de calculer la marge bénéficiaire nette.

3. La marge bénéficiaire nette

La marge bénéficiaire nette mesure la différence entre le chiffre d’affaires et le coût total de production, y compris les coûts indirects. Le bénéfice net est donc le bénéfice réalisé par l’entreprise après avoir soustrait tous les coûts de production, les frais généraux et les frais administratifs du chiffre d’affaires.

Pour rappel, le chiffre d’affaires n’est pas égal au bénéfice.

Pour la mesurer, il vous suffit d’appliquer cette formule : (bénéfice net / chiffre d’affaires) x 100

Exemple : si une entreprise vend des produits pour un total de 100 000€ et que son coût total de production, y compris les coûts indirects, est de 80 000€, sa marge bénéficiaire nette serait de 20% ((100 000€ – 80 000€) / 100 000€ x 100).

4. La valeur vie client (CLV – Customer Lifetime Value)

L’indicateur de valeur vie client (VVC) ou Customer Lifetime Value (CLV) est un des indicateurs clés pour mesurer la rentabilité de chaque client au fil du temps. Il permet aux entreprises de mieux comprendre la valeur de chaque client.

La valeur vie client est une estimation de la valeur monétaire totale qu’un client apportera à une entreprise au cours de sa relation commerciale avec elle. Cette valeur comprend :

• Tous les achats effectués par le client
• Toutes les ventes futures prévues

Cette valeur est calculée sur la base de prévisions et ne reflète pas toujours la réalité des choses, mais il peut être pertinent de connaitre ces premières indications..

Pour calculer cet indicateur, vous devez suivre les étapes suivantes :

1. Calculez le revenu moyen généré par chaque client par transaction.
2. Estimez le nombre de transactions que chaque client effectuera avec votre entreprise sur une période donnée (par exemple, un an).
3. Multipliez le revenu moyen par le nombre de transactions pour obtenir la valeur vie client.

La formule du calcul de la VVC serait donc : Revenu moyen généré par un client x Nombre de transactions estimées de la part de ce client

Exemple : si le revenu moyen généré par chaque client est de 100 euros par transaction, et qu’un client est susceptible de faire 5 transactions avec votre entreprise sur une période de 2 ans, alors la valeur vie client pour ce client serait de 500 euros (100 euros x 5 transactions).

Bon à savoir : la VVC peut varier considérablement d’un client à l’autre en fonction de leur comportement d’achat et de leur niveau d’engagement avec votre entreprise.

5. Le taux de conversion

Le taux de conversion est un indicateur commercial qui mesure le pourcentage de visiteurs d’un site web ou de clients potentiels qui effectuent une action souhaitée, que ce soit un achat, une inscription à une newsletter, l’envoi d’une demande de devis, etc.

Formule de calcul du taux de conversion : (Nombre total de conversions / Nombre total de visiteurs ou prospects) x 100

Pour calculer le taux de conversion, il faut diviser le nombre total de conversions par le nombre total de visiteurs ou de prospects sur la même période de temps, puis multiplier le résultat par 100 pour obtenir un pourcentage.

Exemple : si un site web a enregistré 1000 visiteurs et 50 d’entre eux ont effectué un achat, le taux de conversion serait de 5% (50/1000 x 100).

Le taux de conversion est l’un des indicateurs les plus importants lorsque vous cherchez à mesurer l’efficacité d’une campagne de marketing ou d’une page de vente.

Comment l’interpréter ?

• Un taux de conversion élevé indique que la page ou la campagne est attrayante pour les visiteurs et incite les clients potentiels à passer à l’action.
• Un taux de conversion faible peut indiquer que des ajustements sont nécessaires pour améliorer la conversion.

6. Le coût d’acquisition client (CAC)

Le coût d’acquisition client (CAC) est l’indicateur de performance qui sert à mesurer le coût moyen pour acquérir un nouveau client. Cet indicateur permet d’anticiper les stratégies d’acquisition de clients et d’optimiser leur efficacité.

Pour calculer le CAC, il faut diviser le coût total des dépenses de marketing et de vente associées à l’acquisition de clients par le nombre total de nouveaux clients acquis sur la même période de temps.

Soit : (Coûts marketing + Coûts commerciaux) / Nombre de clients acquis

Exemple : si une entreprise dépense 10 000 euros en marketing et en vente pour acquérir 100 nouveaux clients, le coût d’acquisition client serait de 100 euros (10 000/100).

Attention : Il est important de prendre en compte toutes les dépenses associées à l’acquisition de clients (les coûts de publicité, les salaires des vendeurs, les frais de marketing, les coûts de développement de produits, les coûts de support client, etc.). Si certains coûts ne sont pas intégrés, le CAC obtenu ne sera pas exact.

Comment l’interpréter ?

• Un CAC élevé indique que l’entreprise doit réévaluer ses stratégies et réduire les coûts d’acquisition.
• Un CAC faible indique que les stratégies actuelles sont efficaces et qu’il est possible d’augmenter les dépenses pour acquérir davantage de clients.

7. Le taux de rétention des clients

C’est un indicateur utilisé pour mesurer la capacité d’une entreprise à fidéliser sa clientèle. Il permet de connaitre concrètement le pourcentage de clients qui sont restés fidèles à une entreprise pendant une période donnée (il est généralement calculé sur une année).

Le calcul du taux de rétention des clients peut se faire de différentes manières, mais la méthode la plus courante est la suivante :

1. Déterminez le nombre total de clients à la fin de la période étudiée (par exemple, le nombre de clients à la fin de l’année).
2. Identifiez le nombre de clients qui ont été acquis pendant la période étudiée (par exemple, le nombre de nouveaux clients acquis au cours de l’année).
3. Soustrayez le nombre de nouveaux clients acquis de l’ensemble des clients pour obtenir le nombre de clients fidèles qui ont été conservés pendant la période étudiée.
4. Divisez le nombre de clients fidèles par le nombre total de clients au début de la période étudiée, puis multipliez par 100 pour obtenir le pourcentage de rétention.

Soit une formule de calcul telle que : [(Nombre de clients à la fin de l’année N – Nombre de nouveaux clients au cours de l’année N) / Nombre de clients de l’année N-1] X 100

Exemple : si une entreprise avait 1 000 clients au début de l’année, a acquis 200 nouveaux clients au cours de l’année et avait 900 clients à la fin de l’année, le calcul serait le suivant : (900 – 200) / 1 000 x 100 = 70%. Cela signifie que l’entreprise a conservé 70% de ses clients au cours de l’année.

Comment l’interpréter ? Un taux de rétention élevé est généralement considéré comme un indicateur positif pour une entreprise, car il indique que les clients sont satisfaits de ses produits ou services et qu’ils ont tendance à revenir pour effectuer leurs prochains achats.

8. Le nombre de nouveaux clients

Le nombre de nouveaux clients est un indicateur commercial qui permet d’identifier le nombre de clients qui ont acheté un produit ou un service pour la première fois auprès d’une entreprise pendant une période donnée. Cet indicateur est souvent utilisé pour mesurer la croissance de l’entreprise, mais aussi son potentiel à attirer de nouveaux clients.

Le calcul du nombre de nouveaux clients peut varier en fonction de la définition spécifique de « nouveau client » pour chaque entreprise. Par exemple, certaines entreprises peuvent considérer un client comme « nouveau » s’il n’a jamais acheté auparavant, tandis que d’autres peuvent le considérer comme nouveau s’il n’a pas acheté depuis une certaine période de temps, telle que les 12 derniers mois.

En général, le calcul du nombre de nouveaux clients pour une période donnée peut être effectué en utilisant la formule suivante :

Nombre de nouveaux clients = Nombre total de clients pendant la période – Nombre de clients récurrents pendant la période

Exemple : si une entreprise avait 1000 clients au début d’une période donnée, et à la fin de la période, elle avait 1200 clients, dont 200 étaient des clients récurrents, le nombre de nouveaux clients serait de : Nombre de nouveaux clients = 1200 – 200 = 1000 nouveaux clients

9. Le coût par clic (CPC)

Le coût par clic est un indicateur clé en marketing digital, qui peut être utilisé par les équipes commerciales, pour obtenir le coût d’une campagne publicitaire en ligne par rapport au nombre de clics qu’elle génère.

Le CPC est calculé en divisant le coût total de la campagne publicitaire par le nombre total de clics sur l’annonce. La formule pour calculer le CPC est la suivante :

CPC = Coût total de la campagne publicitaire / Nombre total de clics sur l’annonce

Exemple : si vous dépensez 100 euros pour une campagne publicitaire et que votre annonce génère 50 clics, le CPC serait de 2 euros par clic (100 euros / 50 clics).

Pourquoi utiliser le CPC ?

• Pour déterminer le coût réel de chaque visiteur potentiel sur votre site web.
• Pour comparer l’efficacité de différentes campagnes publicitaires et pour ajuster le budget en conséquence.

Le CPC est un indicateur important car il permet de déterminer le coût réel de chaque visiteur potentiel sur votre site web. Les annonceurs peuvent utiliser cet indicateur pour comparer l’efficacité de différentes campagnes publicitaires et pour ajuster leur budget en conséquence.

10. Le coût par lead (CPL)

Le coût par lead (CPL) est un KPI qui permet d’obtenir le coût d’acquisition d’un lead. C’est un indicateur important pour les entreprises qui cherchent à mesurer l’efficacité de leurs campagnes de génération de leads. Il permet de déterminer combien elles doivent payer pour acquérir un lead qualifié, un élément essentiel pour évaluer la rentabilité de la campagne commerciale et prendre les bonnes décisions lors de la répartition du budget.

Pour rappel, les leads sont des personnes qui ont manifesté un intérêt pour vos produits ou services en fournissant leurs coordonnées, souvent leur nom et leur adresse e-mail.

Le CPL est calculé en divisant le coût total de la campagne publicitaire par le nombre total de prospects ou de leads générés par cette campagne.

La formule pour calculer le CPL est la suivante :

CPL = Coût total de la campagne publicitaire / Nombre total de prospects ou de leads générés

Exemple : si vous avez dépensé 500 euros pour une campagne publicitaire et que celle-ci a généré 100 prospects, le CPL serait de 5 euros par prospect (500 euros / 100 prospects).

11. Le taux de satisfaction client

Le taux de satisfaction client permet de suivre la satisfaction des clients vis-à-vis des produits ou services d’une entreprise. Il permet de savoir si les clients sont satisfaits de leur expérience d’achat ou de leur interaction avec l’entreprise, et s’ils ne le sont pas, de comprendre pourquoi.

Pour calculer le taux de satisfaction client, généralement, les entreprises ont recours à une enquête de satisfaction. Cette enquête peut être effectuée par téléphone, par e-mail, en personne ou en ligne. Il s’agit généralement de poser des questions sur différents aspects de l’expérience client, comme par exemples :

• La qualité du produit
• La facilité de l’achat
• La rapidité de la livraison
• La convivialité du site web

Une fois que les réponses ont été recueillies, il suffit de calculer le pourcentage de clients satisfaits par rapport au nombre total de clients ayant répondu à l’enquête. La formule pour calculer le taux de satisfaction client est donc :

Taux de satisfaction client = (Nombre de clients satisfaits / Nombre total de clients ayant répondu à l’enquête) x 100

Exemple : si une entreprise a envoyé une enquête de satisfaction à 100 clients et que 80 ont répondu, dont 60 se sont déclarés satisfaits, alors le taux de satisfaction client est de 75 % : (60 / 80) x 100 = 75 %

12. Le coût par acquisition (CPA)

Le coût par acquisition (CPA) est un indicateur clé utilisé en marketing pour mesurer le coût moyen de l’acquisition d’un nouveau client ou d’une conversion (par exemple, un achat ou une inscription à une newsletter). Il permet aux entreprises de comprendre combien elles dépensent en moyenne pour obtenir une vente ou une conversion (que les prospects deviennent les nouveaux clients).

Pour calculer le CPA, on divise le coût total de la campagne publicitaire par le nombre de conversions ou de nouveaux clients obtenus grâce à cette campagne.

La formule pour calculer le coût par acquisition est la suivante :

CPA = Coût total de la campagne publicitaire / Nombre de conversions ou de nouveaux clients

Exemple : si une entreprise a dépensé 1 000 € pour une campagne publicitaire et qu’elle a obtenu 100 nouveaux clients grâce à cette campagne, le CPA est de 10 € (1000/10).

L’objectif pour une entreprise est de maintenir le CPA aussi bas que possible, tout en maximisant le nombre de conversions ou de nouveaux clients obtenus.

13. Le churn rate (ou taux d’attrition – ou taux de désabonnement)

Le churn rate, aussi appelé taux d’attrition ou taux de désabonnement, est un indicateur clé utilisé pour mesurer le nombre de clients qui ont cessé d’utiliser les produits ou services d’une entreprise (toujours sur une période donnée).

Voici la formule à appliquer pour connaitre le taux de désabonnement au sein de votre entreprise :

(Nombre de clients perdus pendant la période / Nombre total de clients actifs en début de période) x 100

Exemple : si une entreprise avait 1 000 clients actifs au début du trimestre et en a perdu 50 au cours de cette période, le churn rate pour le trimestre est de 5 % : (50 / 1 000) x 100

Comment l’interpréter ? Un churn rate élevé peut indiquer un problème avec le produit ou le service, un manque d’engagement ou de communication avec les clients, ou alors que la concurrence vous menace fortement.

14. Le panier moyen

Le panier moyen permet à l’entreprise de connaitre la valeur moyenne des ventes par client. Elle peut ainsi mieux comprendre combien les clients dépensent en moyenne lors de chaque achat et de suivre l’évolution de cette valeur au fil du temps.

Pour calculer le panier moyen, on divise le montant total des ventes sur une période donnée par le nombre total de transactions.

Bon à savoir : cette période peut être une journée, une semaine, un mois ou toute autre période de temps pertinente pour votre entreprise. À vous de décider !

La formule pour calculer le panier moyen est donc :

Panier moyen = Montant total des ventes / Nombre total de transactions

Exemple : si une entreprise a réalisé 100 transactions pour un total de 10 000 € au cours d’un mois donné, le panier moyen est de 100 € : 10 000 € / 100

L’objectif sera toujours de maintenir ou d’augmenter le panier moyen. Comment ?

• En incitant les clients à acheter davantage ou à choisir des produits plus chers.
• En proposant des réductions pour les achats en grosses quantités.
• En recommandant des produits complémentaires, proches de celui déjà acheté ou ajouté au panier.
• En offrant des avantages aux clients les plus fidèles.

15. Le nombre de prospects et de leads générés

Le nombre de prospects et leads générés est un indicateur clé utilisé en marketing et en commerce pour mesurer le nombre de clients potentiels qui ont exprimé un intérêt pour les produits ou services d’une entreprise.

Son objectif ? Aider les entreprises à comprendre l’efficacité de leurs stratégies de génération de leads et à mesurer l’impact de leurs campagnes de marketing sur la croissance de leur base de clients.

Quelle est la différence entre un lead et un prospect ?

• Un lead est un client potentiel qui a exprimé un intérêt pour les produits ou services de l’entreprise, par exemple en remplissant un formulaire de contact ou en s’inscrivant à une newsletter.
• Un prospect est un lead qui a montré un intérêt plus prononcé pour les produits ou services de l’entreprise, par exemple en demandant une démonstration ou en s’engageant dans une conversation commerciale.

Pour calculer le nombre de prospects et leads générés, on compte simplement le nombre total de leads et de prospects obtenus au cours de la période considérée :

Nombre de prospects et leads générés = Nombre total de leads et de prospects obtenus pendant la période considérée

Exemple : si une entreprise a obtenu 500 leads et 100 prospects au cours du dernier trimestre, le nombre de prospects et leads générés pour ce trimestre est de 600. Rien de compliqué, n’est-ce pas ?

Voici donc 15 KPI (Key Performance Indicator) commerciaux que vous devez absolument connaitre pour pouvoir améliorer la performance de votre entreprise et augmenter les ventes !

Pour plus d’articles sur les KPI intéressants à connaitre, vous pouvez consulter :

• KPI du Service Client : Le Top 15 des Indicateurs à Connaitre (Et à Utiliser !)
• KPI E-commerce : les Meilleurs Indicateurs à Suivre au Quotidien
• KPI & Statistiques Emailing 2023 : Taux moyen d’ouverture, de réactivité, de clic, de désinscription, …

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Pauline Gaska

Titulaire dans master en marketing international et management, je m’intéresse au marketing et au digital au sens large. Pour me contacter : [email protected]