KPI : Définition, Exemples & Usages en Marketing

Les KPI en #Short

• KPI = Key Performance Indicator (Indicateur Clé de Performance)
• Les KPI sont des données chiffrées utilisées pour mesurer les résultats et l’efficacité d’actions spécifiques dans divers domaines, tels que le marketing, l’industrie et la finance.
• Les objectifs et les KPI sont interdépendants en marketing. Les KPI permettent d’ajuster les actions pour atteindre les objectifs fixés, et les objectifs nécessitent des KPI pour être mesurés et ajustés au fil du temps.
• Un bon KPI doit être pertinent par rapport aux objectifs et aux besoins. Ils peuvent être catégorisés en fonction de la qualité, de l’efficacité, de la capacité ou de la stratégie. Pour le marketing, ils peuvent également être regroupés en fonction du parcours de vente, de la notoriété, de l’engagement, de la génération de leads, des ventes et de la fidélisation.
• Le choix des KPI dépend des besoins et des objectifs spécifiques. Ils doivent être quantifiables, fiables, compréhensibles, influençables et orientés vers la prise de décision.

KPI : Définition

KPI est l’acronyme de « Key Performance Indicator« . En français, on peut également dire indicateurs clés de performance (ou « ICP »). Concrètement, il s’agit d’une donnée chiffrée qui va permettre de suivre les résultats et l’efficacité d’une action précise.

On a tendance à associer cela seulement au marketing, mais, en réalité, cette méthode est utilisée dans tous les domaines. Qu’il s’agisse du marketing, de l’industrie ou de la finance, on peut toujours se fixer une donnée à suivre pour analyser les retombées de ses actions.

Que signifie KPI en marketing ?

En termes de marketing, les KPI vont vous donner les moyens de mesurer l’efficacité et la qualité de vos actions, de vos campagnes ou même de votre stratégie globale. Étudier le nombre de leads créés ou les conversions provoquées sur vos canaux d’acquisition, votre présence sur les réseaux sociaux, le parcours de vos clients sur votre site, le taux d’ouverture de vos mails, etc. Le nombre de KPI marketing est en fait quasiment infini. Tout dépend de vos besoins, et il est effectivement facile de s’y perdre.

En marketing, objectifs et KPI sont 2 notions indissociables. Sans objectifs, un KPI vous donnera juste un aperçu des performances sans contexte. Dans l’autre sens, un objectif sans KPI sera difficilement mesurable et ajustable dans le temps.

À quoi servent les KPI ?

Dans le cadre d’une stratégie marketing, les KPI vont vous permettre d’être toujours au point. En effet, ces indicateurs aident à ajuster les actions prévues afin d’obtenir les retombées attendues. En plus de cela, l’indicateur de performance permet de déterminer le retour sur investissement (ROI) de vos actions ou de votre stratégie globale.

Pour résumer, les KPI sont de puissants outils de décisions dans une stratégie marketing, puisqu’ils sont clairement le reflet du travail effectué en ce sens.

Qu’est-ce qu’un bon KPI ?

Un bon KPI est un indicateur qui est pertinent selon vos besoins et les objectifs de l’action marketing concernée. Il y a des KPI plus importants que d’autres selon les canaux, mais en réalité, tout dépend de votre stratégie.

Par exemple, si l’objectif du compte Instagram de votre entreprise est de fédérer une communauté autour de l’image et des valeurs de la marque, un KPI sur le trafic sortant vers le site de l’entreprise n’est forcément le plus pertinent. Il faudrait plutôt se concentrer sur le taux d’engagement, les partages en story, etc.

Quels sont les différents types d’indicateurs de performances (ou KPI) ?

Il y a plusieurs manières de catégoriser les KPI. En réalité, il en existe autant qu’il existe de stratégies différentes. Mais, voici 2 exemples de « tri » des KPI.

Dans un premier temps, comme nous l’évoquions, en marketing, le KPI va vous permettre d’ajuster votre stratégie selon différents critères. Ce sont ces mêmes critères qui correspondent aux « types » d’indicateurs, à savoir : la qualité, l’efficacité, la capacité ou la stratégie. Ces 4 catégories sont plus orientées pour la gestion globale d’une entreprise, et pas juste d’une stratégie marketing, mais on peut tout à fait les adapter.

Ensuite, si vous utilisez une stratégie d’Inbound Marketing basée sur la création de contenus dans votre entreprise, vous pourriez les séparer selon le parcours de vente. On retrouverait ainsi 5 familles de KPI :

• Notoriété : les indicateurs qui suivent la présence de votre entreprise. On peut notamment penser au nombre de vues ou de visiteurs pour un site ou le nombre d’abonnés sur les réseaux sociaux par exemple.
• Engagement : les indicateurs qui vous rapportent le niveau d’engagement de tes prospects. Sur les réseaux, il peut s’agir des partages, des commentaires, des likes, et sur un site, on peut imaginer les visiteurs qui reviennent par exemple.
• Génération de Leads : est-ce que ce sont vos actions marketing qui ont créé des leads ? Cette partie est plus difficile à suivre sans moyens de suivi avancé pour déterminer le nombre de leads, de prospects, etc. Mais vous pouvez tout de même utiliser le taux de conversion, ou le trafic organique dans le cadre d’une stratégie de contenu.
• Vente : c’est la partie la plus concrète. Vous pouvez par exemple suivre le manier moyen, le coût par acquisition, etc…
• Fidélisation : les clients qui reviennent, la satisfaction client peuvent par exemples être des indicateurs à suivre dans ce cas-là.

En fait, ces catégories de KPI vont encore une fois dépendre de votre propre stratégie et de vos propres objectifs. Il n’existe malheureusement pas de modèle type de KPI à mettre en place qui marche à tous les coups. Et c’est pour cela que nous allons à présent voir comment définir les KPI de son entreprise.

Définir ses indicateurs de performances clés

Comment choisir ses KPI ?

Il y a plusieurs choses à prendre en compte lorsque l’on définit un KPI.

Tout d’abord, et on a déjà bien insisté dessus, quel est votre besoin ? Pour que votre indicateur soit le plus pertinent possible, il doit répondre à un besoin. Dans le cas d’une stratégie marketing, ces besoins vont directement découler de l’objectif sur lequel vous voulez placer des KPI.

Concrètement, de quels KPI vous avez besoin pour suivre au mieux l’évolution de l’objectif. Si on reprend notre exemple de « Fédérer une communauté sur Instagram autour de l’image et des valeurs de la marque » (objectif très large), il va y avoir plusieurs KPI à poser tels que le taux d’engagement, le nombre d’abonnés, la quantité de posts, de story, etc.

Bien sûr, si l’objectif est vraiment très précis et qu’un seul KPI s’y prête, pourquoi pas, mais l’intérêt est aussi de mettre les chiffres en relation pour tirer des conclusions.

Ensuite, l’indicateur doit avoir un côté quantifiable. Pour du marketing digital, c’est facile, presque tout est chiffrable. Cela paraît logique d’un KPI doive être quantifiable, mais il faut quand même y penser.

Il faut aussi veiller à ce que le KPI soit fiable. Encore une fois, sur les supports numériques, nous sommes largement aidés par les outils analytiques de nos sites, de nos réseaux sociaux ou même de nos logiciels d’emailing. Les sources sont extrêmement fiables puisqu’elles proviennent soit du support lui-même, soit de Google si on prend l’exemple de Search Console ou Analytics. Après, il est certain qu’il y a des choses qui peuvent altérer la véracité des chiffres. Par exemple, les pertes de données liées aux cookies sur votre site, une attaque de bot, etc.

Les KPI doivent aussi être le plus parlant possible, surtout si vous vous occupez du marketing digital. Il faut bien se dire que les personnes à qui vous allez présenter les résultats ne sont pas forcément des experts de votre domaine, il faut donc que les données soient le plus parlantes possible, facile à comprendre.

Dans la même veine, ils doivent permettre de pousser à la décision, d’envisager une solution. Concrètement, le KPI doit être une valeur sûre pour construire des décisions stratégiques. Et, pour cela, il faut également avoir le pouvoir sur celui-ci. Un KPI sur lequel vous n’avez aucune influence n’a que peu d’intérêt puisque son évolution est, par définition, indépendante de vous. Après, cela reste à étudier au cas par cas.

Quels sont les KPI les plus importants ?

En soi, tous vos KPI sont importants ! 😉

Si vous vous posez cette question, c’est que vous ne comptez pas travailler de KPI sur la globalité de votre stratégie, et que vous voulez mettre seulement « les plus importants ». Mais c’est une erreur ! Il faut des KPI sur tous vos canaux d’acquisition, qui correspondent à tous vos objectifs marketing. Si vous ne vous contentez que de quelques-uns, le suivi de votre stratégie sera bancal et manquera de sens.

Si vous cherchez les meilleurs KPI à appliquer pour les différents aspects de votre stratégie marketing, rendez-vous plus bas dans l’article !

Comment mesurer les KPI ?

Cela peut sonner comme une question bête, mais c’est vrai, comment on mesure ses KPI ? Évidemment, vous vous doutez bien que vous n’allez pas compter une par une les personnes qui visitent votre site. Il y a des outils qui vont vous accompagner tout au long de cela.

Pour les réseaux sociaux, en général, chaque plateforme propose une interface pour étudier les différentes données, il suffit de la trouver.

Pour un site web, avec un peu d’entraînement et de patience, vous devriez pouvoir trouver votre bonheur au cœur de Google Analytics. Il existe également des alternatives telles que Matomo Analytics si vous le souhaitez. Pour travailler sur le positionnement de votre site dans les SERP, il y a évidemment Google Search Console. Et pour vos campagnes payantes, vous avez bien sûr Google Ads.

Ensuite, vous pouvez souscrire à des logiciels CRM transversaux comme HubSpot par exemple, sur lequel vous allez retrouver les données de tous tes canaux.

Tester quelques un de ces outils

1

Google Search Console
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Exemples de KPI pour différents aspects de votre stratégie marketing

Voici quelques exemples de KPI qui sont intéressants ou importants pour plusieurs parties de votre stratégie. Il ne s’agit en aucun cas de TOUS les KPI, et pas forcément de ceux que vous devez absolument utiliser. Disons qu’il s’agit vraiment des indicateurs de performance de base.

KPI pour le SEO et votre site web

Le référencement naturel regorge de nombreux indicateurs de performances, qui peuvent être utiles selon vos objectifs.

• La part de trafic organique. C’est la base. Quelle part du trafic de votre site provient des résultats de recherches (hors payants). Ce KPI peut être étudié à différentes échelles selon ce que vous souhaitez montrer : le site, un groupe de pages ou une page seule.
• Votre positionnement sur une requête. Là aussi, c’est la base du SEO. Vous avez ciblé des requêtes sur lesquelles vous souhaitez être performant, et donc vous voulez savoir à quelle position vous vous situez sur celle-ci. C’est important mettre cela en relation avec les dates auxquelles vous avez créé ou mis à jour des contenus. Finalement, ce KPI est un peu l’aboutissement final de votre travail.
• Le taux de rebond. Il s’agit de personnes qui arrivent sur une page et qui quittent le site sans en consulter d’autres. Si ce chiffre est trop élevé, cela montre que votre contenu n’est pas de bonne qualité ou pas pertinent, que votre temps de chargement est interminable, ou bien que votre maillage interne n’est pas clair.
• La durée moyenne des visiteurs sur une page. Si les internautes ne restent que 5 secondes en moyenne sur une page où vous vendez vos services, c’est problématique. C’est un indicateur qu’il faut étudier avec le contexte, selon la page. En tout cas, si vous couplez cette donnée avec le taux de rebond, vous aurez une bonne idée de l’intérêt que portent vos visiteurs à une page.
• Le contenu dupliqué. Google a horreur du contenu dupliqué. Il est important de suivre le nombre de pages identiques, mais aussi les duplications de balises « Title », de méta descriptions, de balises Hn, etc…

KPI pour les réseaux sociaux

Chaque réseau a son propre algorithme et ses propres usages. Donc, certains KPI n’ont aucune importance sur certains d’entre eux, et inversement.

Instagram et Facebook

• La portée du post (ou reach). Cela permet de savoir combien de personnes ont été potentiellement touchées par la publication.
• L’engagement. C’est-à-dire le nombre de personnes qui interagissent avec la publication (likes, commentaires, partages).
• La communauté. Tout simplement, c’est le nombre d’abonnés au compte.

Bien sûr, ce n’est qu’un échantillon de KPI, qui ne signifie rien poser comme ça. il faut les combiner à d’autres, ainsi qu’aux objectifs que vous avez définis pour ces réseaux.

LinkedIn

LinkedIn est vraiment différent de Facebook ou Instagram, ce n’est pas un scoop. Les KPI qu’il faut surveiller en priorité ici n’ont absolument rien à voir avec ceux des 2 autres réseaux que nous avons vu jusque-là.

• Tes relations. Plutôt que « combien de personnes font partie de votre réseau », on va s’intéresser ici à la qualité. LinkedIn regorge de nombreux filtres que vous pouvez utiliser pour chercher une typologie de personne dans votre réseau. Utilisez-les et trouvez combien de personnes sont en lien avec les objectifs que vous vous êtes fixé sur le réseau.
• L’engagement. Évidemment, c’est l’indicateur commun avec les autres réseaux. L’algorithme de LinkedIn favorise grandement les posts qui possèdent des commentaires. Donc, si vos posts ne poussent pas ou peu votre réseau à interagir, vous pourriez vous retrouver pénalisé par rapport à la concurrence.
• Le SSI (Social Selling Index). Il s’agit d’un score mis à jour quotidiennement par LinkedIn et qui vous donne concrètement un résumé de vos performances. Il est composé de 4 critères : construire votre marque professionnelle, trouver les bonnes personnes, échanger des informations et établir des relations. Cet indicateur peut avoir de l’importance si LinkedIn pèse dans votre stratégie d’acquisition B2B par exemple.

KPI pour votre emailing

Lorsqu’on lance une campagne d’email marketing ou une newsletter, il y a 5 principaux KPI qu’il convient de maîtriser pour comprendre un minimum la retombée de ses actions.

• Taux d’ouverture : le pourcentage de personnes qui vont ouvrir le mail.
• Taux de clic : le taux de personnes qui vont cliquer sur le lien présent dans le mail.
• Taux de réactivité : le taux de clic après ouverture, la part de personnes qui cliquent sur un lien parmi celles qui ont ouvert le mail.
• Taux de désabonnement : la part d’internautes qui se désabonnent de la campagne.
• Taux de délivrabilité : le pourcentage de mails qui sont réellement arrivés dans les boîtes mails des personnes ciblées.

KPI pour votre site E-Commerce

Les indicateurs à suivre sur un site marchand sont différents de ceux que l’on peut suivre sur un site classique. Il ne faut pas s’y méprendre. Voici 3 KPI indispensables à maîtriser sur un site de commerce en ligne :

• Taux de conversion : la part de visiteurs qui se sont transformés en client (ou autre selon en quoi vous voulez le convertir). C’est quelque chose qui peut se baser sur différents critères : un ajout au panier, un formulaire rempli, ou simplement une certaine page visitée.
• Panier moyen : il s’agit de la valeur moyenne des commandes passées par vois clients sur une période donnée. C’est une statistique importante, notamment dans l’analyse des habitudes d’achats de ses clients, et qui va permettre de prendre des décisions sur les prix, les produits, etc.
• Taux d’abandon de panier : le pourcentage de visiteurs qui ajoute un produit à leur panier, mais qui quitte le site sans aller jusqu’au bout de la démarche. Cela permet de déceler des problèmes récurrents sur le site, que ce soit le parcours d’achat ou d’éventuels surcoûts.

Quelques questions fréquentes sur les KPI

Quelle est la différence entre les KPIs et les objectifs ?

Les objectifs sont des résultats spécifiques que vous souhaitez atteindre, tandis que les KPIs sont les mesures utilisées pour évaluer si vous atteignez ces objectifs.

Les KPIs fournissent des données tangibles pour évaluer la progression vers les objectifs.

Comment éviter de se perdre dans la multitude de KPIs ?

Évitez de vous concentrer sur trop de KPIs à la fois. Choisissez ceux qui sont les plus pertinents pour vos objectifs. Créez des tableaux de bord personnalisés pour suivre les KPIs essentiels et effectuez des analyses régulières pour identifier les tendances et les opportunités.

Les KPIs sont-ils statiques ou peuvent-ils évoluer ?

Les KPIs ne sont pas figés. Ils peuvent évoluer en fonction des changements dans les objectifs, les stratégies et les conditions du marché.

Il est d’ailleurs important de revoir périodiquement les KPIs pour s’assurer qu’ils restent alignés sur les priorités actuelles.

Quelles sont les erreurs courantes à éviter lors de l’utilisation des KPIs en marketing ?

• Utiliser trop de KPIs
• Choisir des KPIs non pertinents par rapport aux objectifs
• Ne pas actualiser les KPIs en fonction des changements
• Ignorer les tendances à long terme au profit des résultats à court terme

Les KPIs sont-ils universels pour toutes les entreprises ?

Non, les KPIs varient en fonction des objectifs et des secteurs d’activité de chaque entreprise. Ce qui est important pour une entreprise peut ne pas l’être pour une autre. Les KPIs doivent être personnalisés en fonction des circonstances spécifiques.

En marketing, les KPI sont clairement les données qui vont vous guider sur la qualité de votre travail, et surtout l’atteinte des objectifs fixés. Ce qu’il faut bien retenir, c’est qu’il n’y a pas un modèle de KPI à utiliser qui correspond à tout le monde. Chaque stratégie donne plus ou moins d’importance à certains indicateurs.

Néanmoins, il y a tout de même des KPI incontournables comme le taux d’engagement sur les réseaux ou bien la provenance du trafic d’un site web.

Et vous, quels sont les principaux indicateurs que vous utilisez au quotidien ? N’hésitez pas à nous en faire part en commentaire ou sur nos réseaux sociaux.

Avant de se quitter…

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Maël Richard

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