KPI E-commerce : les Meilleurs Indicateurs à Suivre au Quotidien

Qu’est-ce qu’un KPI e-commerce ?

On commence par un peu de vocabulaire avant d’entrer dans le vif du sujet. Savez-vous ce qu’est un KPI e-commerce ? Un KPI (key performance indicator en anglais ou indicateur clé de performance en français), est une donnée chiffrée permettant de mesurer la performance de votre site e-commerce en fonction des objectifs définis dans votre stratégie.

Un KPI varie quotidiennement, d’où l’importance de bien les identifier et les suivre via un tableau de bord.

Afin d’y voir un peu plus clair, voici un panel des indicateurs de performance que vous pouvez suivre en e-commerce.

Quels sont les différents types de KPI e-commerce ?

Les KPIs de transactions

• Chiffres d’affaires : il analyse l’évolution des ventes semaine après semaine.
• Nombre de commandes : en listant toutes les transactions, vous pourrez ainsi calculer le panier moyen et évaluer le résultat de vos actions (opérations commerciales, codes promotionnels, nouveau moyen de paiement…)
• Nombre de produits vendus : il permet d’observer le nombre de produits achetés en moyenne par commandes passées.
• Coût d’achat : indicateur important à suivre, le coût d’achat varie au cours de l’année et influe sur la marge commerciale. Il s’agit du prix auquel vous avez acheté votre marchandise.
• Marge commerciale (avec et hors marketplaces) : élément incontournable de la rentabilité, la marge commerciale c’est la différence entre le prix de vente et le coût d’achat. Une marge de 50% est conseillée pour un e-commerce en bonne santé.

Les KPIs d’acquisition de trafic

• Le nombre de visiteurs / sessions : cet indicateur analyse le nombre de personnes qui se sont rendus sur votre site pendant une période donnée.
• Le nombre de nouveaux visiteurs / sessions : il permet de différencier vos visiteurs récurrents des nouveaux. Ainsi, vous pourrez en déduire si vos visiteurs sont fidèles (stratégie fidélisation) ou bien si vous arrivez à en recruter de nouveaux (stratégie d’acquisition).
• Le nombre de visiteurs par canal d’acquisition : il vous permet de connaître le canal qui vous permet d’acquérir du trafic sur votre site. Nous vous conseillons d’optimiser celui qui vous rapporte le plus de trafic dans un premier temps.

Les KPIs de conversion

• Le taux de conversion : il s’agit du nombre de visiteurs qui ont effectué un achat sur votre site et par conséquent, que vous avez réussi à convertir en client. Pour aller plus loin, vous pouvez regarder également le canal d’acquisition qui convertit le plus.
• Le taux de rebond : il correspond au pourcentage de visiteurs ayant consulté une seule page de votre site et qui n’ont pas effectué d’interactions (sauf repartir de votre site).
• Le taux d’abandon panier : il s’agit du pourcentage de visites au cours desquelles un prospect a ajouté au moins un article dans son panier mais ne l’a finalement pas validé.
• Le panier moyen : c’est un KPI stratégique qui mesure le montant moyen dépensé pour chaque commande passée.
• Le nombre d’articles ticket : cela correspond au nombre moyen d’articles achetés par commande, c’est un indicateur très intéressant à suivre en complément du panier moyen.

Les KPIs d’UX

• La vitesse de chargement : indicateur clé dans le passage à l’acte d’achat, puisqu’un temps de chargement court réduit nécessairement les abandons de panier. Vous pouvez la mesurer facilement grâce à PageSpeed Insight.
• Le taux de clics : détermine la pertinence et l’efficacité de la page.
• La distribution des clics : connaître les zones de la page les plus cliquées et en déduire des optimisations de navigation onsite. Hotjar, Crazy Egg, Mouseflow sont d’excellentes solutions vous permettant d’avoir accès à ces données.
• Le taux de survol d’un élément : observer les zones les plus survolées et en déduire une hiérarchisation des informations dans la page.

Les KPIs de fidélisation

• La fréquence d’achat : correspond au pourcentage de clients acquis au cours d’une certaine période qui est revenu sur votre site pour acheter.
• Le taux de retours : correspond au pourcentage de produits achetés qui vous a été retourné.
• La note de satisfaction client (NPS) : il permet de soigner votre réputation auprès de potentiels prospects. Une note haute est un indice de confiance et de sérieux pour votre audience.
• La valeur moyenne du client (lifetime value) : il s’agit de la somme dépensée d’un client sur votre boutique en ligne.

Les KPIs en marketing

• Coût d’acquisition client (CAC) : Cet indicateur mesure combien il coûte à une entreprise d’acquérir un nouveau client, en tenant compte de tous les coûts marketing et commerciaux.
• Valeur à vie du client (CLV ou LTV en anglais – Customer Lifetime Value) : Il s’agit de la valeur totale qu’un client apporte à votre entreprise sur toute la durée de sa relation avec celle-ci. Optimiser le LTV en maintenant de bonnes relations avec les clients peut augmenter les revenus sur le long terme.
• Retour sur investissement publicitaire (ROAS) : C’est un indicateur qui permet de mesurer l’efficacité d’une campagne publicitaire. Il est calculé en divisant les revenus générés par la publicité par le coût de cette publicité.
• Taux de clics (CTR – Click-Through Rate) : Il mesure le pourcentage de personnes qui cliquent sur une publicité ou un lien par rapport au nombre total de personnes qui voient cette publicité ou ce lien (impressions). Un CTR élevé indique généralement que la campagne est efficace et pertinente pour l’audience cible.

Les KPIS de logistique 

• Taux de livraison à l’heure (OTD – On-Time Delivery) : Cet indicateur mesure le pourcentage de livraisons effectuées dans les délais prévus. Un taux élevé indique une bonne performance logistique.
• Précision de la prévision de la demande : Cette métrique évalue la précision des prévisions de demande par rapport à la demande réelle. Elle aide les entreprises à ajuster leurs stratégies de stockage et d’achat.
• Coût de transport par unité : Il s’agit du coût total du transport divisé par le nombre d’unités transportées. Ce KPI aide à identifier les opportunités de réduction des coûts et d’amélioration de l’efficacité du transport.
• Taux de retour de marchandises (RMA – Return Merchandise Authorization) : Ce KPI mesure le pourcentage de produits retournés. Un taux élevé peut indiquer des problèmes de qualité ou de satisfaction du client.
• Précision des commandes (Order Accuracy) : Il mesure la précision des commandes expédiées par rapport aux commandes reçues. Un taux élevé indique que les clients reçoivent ce qu’ils ont commandé, ce qui contribue à la satisfaction du client.

Et il y en a encore bien d’autres !

Top 5 des indicateurs clés de performance à suivre en e-commerce

Voici les 5 KPI e-commerce marketing que vous devez suivre absolument, peu importe l’objectif principal que vous vous êtes fixé dans votre stratégie.

1) Le coût d’acquisition d’un client

Comme son nom l’indique, le coût d’acquisition d’un client (CAC) vous permet de mesurer combien vous coute un nouveau client. En effet, entre le temps passé à créer du contenu SEO, gérer et investir dans des campagnes SEA, Social Ads et emailing, le coût d’acquisition d’un client peut être plus ou moins élevé en fonction du levier utilisé.

Grâce à cet indicateur stratégique, vous pourrez mesurer le ROI de vos investissements webmarketing et évaluer celui qui vous permet d’acquérir le plus de clients à moindre coût.

Pour le calculer, on calcule le total des investissements webmarketing que l’on divise par le nombre de nouveaux clients : Total des investissements webmarketing / nombre de nouveaux clients

2) Le taux d’abandon panier

L’abandon de panier signifie que vos visiteurs ajoutent des articles dans leur panier sans valider leur achat. Le taux d’abandon panier moyen se situe aux alentours de 70 % environ. C’est donc une situation plutôt fréquente.

Si l’on fait le parallèle avec une boutique physique, tous les visiteurs qui entrent dans une boutique n’achètent pas systématiquement.

Le taux d’abandon panier se calcule ainsi : Nombre de ventes ÷ Nombre d’ajouts au panier x 100

Pour réduire ce taux, il faut étudier plus précisément votre tunnel d’achat et identifier les problèmes rencontrés par vos utilisateurs :

• Est-ce que l’expérience est fluide et intuitive pour l’utilisateur ?
• Toutes les informations sont-elles claires dès le début (délais et coûts de livraison) ?
• Est-ce qu’il y a suffisamment de modes de livraisons proposés ? (Colissimo, Chronopost, Mondial Relay…)
• Est-ce que toutes les solutions de paiement sont proposées ? (carte bancaire, Paypal, code promo, carte cadeau…)

3) Le taux de conversion

Le taux de conversion désigne le pourcentage de tes visiteurs qui effectuent une action sur votre site web, en l’occurence pour un site e-commerce, l’achat sera l’action que vous mesurerez le plus, même si vous pouvez vous intéresser aussi à d’autres indicateurs comme l’ajout au panier, un formulaire de contact, clic sur un bouton…

En moyenne, un bon taux de conversion se situe autour de 3 %, s’il est supérieur, c’est encore mieux !

Taux de conversion = Nombre de ventes / Nombre de visites x 100

Pour améliorer le taux de conversion, voici quelques pistes :

• les call-to-action (CTA) sont-ils placés au bon endroit ?
• les fiches produits donnent-elles assez d’informations sur le produit ? Les photos sont-elles de bonne qualité ?
• les arguments marketing sont-ils bien mis en avant ?
• le site donne-t-il envie de naviguer (design attrayant, navigation fluide…)

4) La valeur du client

La valeur à vie du client (Customer Lifetime Value) correspond à la somme des ventes que chaque client a apporté à votre boutique en ligne pendant toute sa durée de vie en tant que client. C’est un KPI essentiel pour comprendre le retour sur investissement (ROI) de vos actions marketing pour convertir un prospect en client et le fidéliser.

Il faut savoir que l’acquisition de nouveaux clients est 5 à 25 fois plus coûteuse que la fidélisation clients, d’où l’intérêt de réussir à conserver vos clients le plus longtemps possible.

CLV = Panier moyen x Fréquence d’achat annuelle x Durée moyenne de rétention client en années

Si le résultat est plus élevé que le coût d’acquisition d’un nouveau client, votre investissement en acquisition n’est pas rentable. Il va donc falloir trouver de nouveaux moyens pour augmenter le panier moyen ou la fréquence d’achat de vos clients actuels.

5) Le panier moyen

Le panier moyen constitue la dépense moyenne effectuée par chaque client sur votre site. Son augmentation permet, par conséquent, d’augmenter votre chiffre d’affaires et maintenir votre bénéfice.

Panier moyen = Chiffres d’affaires ÷ Nombre de commandes

Pour augmenter votre panier moyen, vous avez plusieurs méthodes pour inciter vos clients à dépenser davantage comme l’upsell et le cross-sell (modules à ajouter sur la fiche produit et au panier pour mettre en avant des produits complémentaires à ceux ajouter au panier).

Comment choisir ses KPIs e-commerce ?

Il est normal que vous vous sentiez un peu perdu quant aux choix des KPIs à déterminer pour suivre votre activité. Alors, comment bien les choisir et ne pas se tromper ?

Bien sûr, il faut qu’ils soient en adéquation avec les objectifs de la stratégie que vous souhaitez mener (notoriété, acquisition, conversion, fidélisation…). Les KPI sont un bon moyen pour vous aider à atteindre vos objectifs et de passer du temps à atteindre de bons résultats.

Pour identifier les KPI relatifs à ton activité, vous pouvez, dans un premier temps, vous poser les questions suivantes :

• À quel objectif l’indicateur choisi répond-t-il ?
• Permet-il d’évaluer le succès d’une action menée ?
• Est-il simple, réaliste et rapidement compréhensible par tous ?

Pour une analyse plus approfondie, nous vous invitons à prioriser, en fonction de vos différents objectifs, des KPI e-commerce principaux et secondaires. Une valeur principale doit être attribuée pour chaque objectif de votre stratégie.

Pour choisir les bons KPI, ils doivent :

• Être mesurables
• Entraîner une prise de décision suite à leur analyse
• Être faciles de compréhension pour vous et pour votre équipe
• Mettre en évidence une performance, un résultat

Pour commencer, vous pouvez choisir trois objectifs prioritaires dans votre stratégie et sélectionner trois KPIs maximum pour chaque objectif.

Si vous en choisissez trop, vous allez vous disperser et cela signifie que votre objectif n’est peut-être pas assez précis. Si vous n’avez qu’un seul KPI pour votre objectif, pas de panique, cela peut arriver et être suffisant pour mesurer l’action.

10 KPIs indispensables à suivre sur Google Analytics pour votre e-commerce

Sans surprise, Google Analytics est l’outil par excellence pour suivre les performances de votre site e-commerce. Il y a énormément d’indicateurs présents sur la plateforme.

Nous avons compilé ci-dessous les 10 KPIs indispensables, selon nous, pour mesurer les résultats obtenus par vos actions.

Les tableaux de bord sur Google Analytics

Pour créer votre tableau de bord e-commerce dans Google Analytics :

• Il vous suffit de définir les indicateurs de performances que vous souhaitez analyser et mettre en avant dans votre rapport.
• Il faut choisir vos widgets (histogramme, diagramme, courbe, etc…). Nous vous conseillons de varier les widgets pour améliorer votre confort de lecture et celui de votre équipe si jamais vous veniez à le partager.
• Viens ensuite la mise en page pour présenter vos indicateurs. Google Analytics en propose plusieurs. Vous pourrez bien entendu la modifier à tout moment.

Pour construire votre tableau de bord, nous vous conseillons d’afficher en premier, la métrique vous permettant d’affirmer que votre objectif a été atteint. Puis, en-dessous, ajouter le chemin des métriques qui vous ont permis d’atteindre cet objectif, des métriques globales aux métriques plus détaillées.

Voici l’exemple d’une structure d’un tableau de bord de données généralistes sur Google Analytics pour mettre en avant les résultats de votre activité e-commerce :

Voici les informations que vous pouvez mettre en avant :

• Le chemin du tunnel de conversion (Chiffres d’affaires, Ventes, Processus de paiement, Ajout au panier, Visites).
• Le récapitulatif des sources les plus performants (en chiffre d’affaires, panier d’achats moyen, valeur par session)
• Les régions les plus performantes
• Les horaires favorisant l’achat
• Les catégories de produits les plus rentables

Vous pouvez également créer des segments pour s’adapter à vos différents interlocuteurs :

• Zones géographiques : par pays, région, ville…
• Langues : Tous les visiteurs, visiteurs francophones, anglophones, hispaniques
• Campagnes : Toutes les campagnes Google Ads, une campagne spécifique à Adwords, Social Ads, Newsletters…

Les petits plus qui font la différence :

• Utiliser les UTM afin d’actualiser les données de vos campagnes en temps réel
• Créer des alertes pour être au courant instantanément des changements importants : baisse des visites, pages moins consultées, campagnes moins performantes…
• Paramétrer les envois de rapports automatiques à votre direction ou au sein de votre équipe

Pour vous accompagner lors de vos premières élaborations de rapports, nous vous conseillons l’outil Google Marketing Plateform avec des templates préétablis pour démarrer sans vous prendre la tête.

Exemple de différents types de dashboard pour suivre ses performances e-commerce avec Google Data Studio

Vous pouvez également créer des rapports sur Google Data Studio. Quels en sont les avantages ?

• Le format et la mise en page est plus libre qu’un rapport établi via Google Analytics (placement des informations, couleurs, ajout d’éléments graphiques : logo, titre, images…)
• La visualisation du rapport est ouverte à tous, n’importe qui en possession du lien peut visualiser le rapport. Pas besoin d’autoriser l’accès comme le demande un rapport Google Analytics.
• La possibilité de mélanger les sources de données (Google Sheets notamment pour faire des calculs, regroupements, saisies…) et utiliser Data Studio pour la mise en forme.

Voici quelques exemples de tableaux statistiques que vous pouvez créer sur Data Studio :

Tableau de bord de présentation des données génériques e-commerce provenant de Google Analytics

Tableau de bord des performances des transactions

Tableau de bord de suivi budgétaire des campagnes

Quelques questions fréquentes sur les KPIs e-commerce

Quel est le KPI le plus important pour mesurer la rentabilité d’un site e-commerce ?

Le KPI le plus important pour mesurer la rentabilité d’un site e-commerce est le chiffre d’affaires généré par le site, moins le coût total des produits vendus, les frais d’expédition, les taxes, les frais de transaction et les frais généraux. Ce KPI est communément appelé « marge bénéficiaire » ou « profit net« .

Il est important de surveiller la marge bénéficiaire pour s’assurer que les ventes couvrent les coûts et génèrent suffisamment de bénéfices pour permettre à l’entreprise de croître et d’investir dans de nouveaux produits, de nouveaux canaux de vente et de nouvelles stratégies marketing.

Il est quand même important de noter que la marge bénéficiaire ne doit pas être considérée isolément. D’autres KPIs tels que le taux de conversion, le panier moyen, la fréquence d’achat et la valeur à vie des clients doivent également être pris en compte pour évaluer la rentabilité et la croissance du site e-commerce de manière globale.

Quel KPI est le moins adapté pour analyser votre site e-commerce ?

Il n’y a pas de KPI « inutile », un KPI non adapté à l’analyse des performances de votre site e-commerce n’existe pas. Cependant, un indicateur qui n’a pas de valeur ajoutée et dont vous ne pouvez pas tirer une analyse ni définir des actions correctives est, effectivement, un KPI qui n’est pas adapté. Si vous décidez de suivre un indicateur, mais que vous n’y associez aucun objectif, alors il n’a pas lieu d’être suivi.

Faire le choix des bons KPIs à suivre pour votre activité améliore considérablement la rentabilité de votre site. Ils permettent également de fédérer vos collaborateurs à travers une vision précise d’où vous voulez les emmener et quels objectifs chiffrés sont à atteindre, mais aussi d’accélérer les prises de décisions et d’engager de nouveaux projets.

Quels KPIs surveiller pour piloter finement son e-commerce ?

Nous n’allons pas lister les différents KPI à surveiller puisqu’ils peuvent varier en fonction de vos objectifs et de votre stratégie, qu’elle soit à court, moyen ou long terme. Cependant, nous vous avons listé un peu plus haut dans la section « TOP 5 des indicateurs à suivre en e-commerce », les KPI, selon nous, indispensables à suivre pour piloter votre e-commerce.

Comme vous avez pu le constater tout au long de cet article, pour analyser la performance de votre site e-commerce, il existe des centaines voir des milliers d’indicateurs (KPI)… Attention à ne pas vous surcharger de KPI lors de vos analyses.

À trop vouloir en suivre, vous pouvez vous noyer dans une montagne d’informations chiffrées et ne plus comprendre le sens du pourquoi du comment.

Voici quelques conseils pour vous permettre de choisir les KPI à surveiller pour piloter votre activité e-commerce :

• Privilégier la qualité à la quantité : les KPI suivis doivent tenir sur une feuille A4
• Proposer des KPI ciblés : selon l’objectif à atteindre ou en fonction des personnes qui seront amenés à visualiser vos rapports pour que chaque personne n’ait accès qu’aux informations qui l’intéresse.
• Choisir des KPI basés sur des calculs simples : pour éviter les bugs et avoir un historique de données fiables.

Quels sont les risques de ne pas utiliser de KPIs pour surveiller les tendances de son site de commerce en ligne ?

Le fait de ne pas utiliser de KPIs pour surveiller les tendances de son site de commerce en ligne peut entraîner plusieurs risques, notamment :

1. Des difficultés à identifier les points forts et les faiblesses du site : sans KPIs, il peut être difficile de savoir ce qui fonctionne bien sur le site et ce qui doit être amélioré.
2. Une augmentation des coûts : l’absence de KPIs peut conduire à des erreurs coûteuses, comme le choix de canaux publicitaires inefficaces ou la fixation de prix trop bas. Cela peut entraîner une augmentation des coûts et une baisse de la rentabilité.
3. Des problèmes de concurrence : les sites concurrents qui utilisent des KPIs pour surveiller leurs performances peuvent être en mesure d’ajuster leur stratégie plus rapidement, ce qui peut les rendre plus compétitifs sur le marché.
4. Une baisse de la satisfaction client : sans KPIs pour surveiller la satisfaction client, il peut être difficile de savoir ce que les clients apprécient et ce qui doit être amélioré. Cela peut entraîner une baisse de la satisfaction client et une diminution des ventes.

Un KPI peut-il m’aider à améliorer l’expérience vécue par les utilisateurs sur mon site e-commerce ?

Oui, les KPIs peuvent aider à améliorer l’expérience vécue par les utilisateurs sur votre site e-commerce. En surveillant des KPIs pertinents, vous pouvez identifier les zones à améliorer pour améliorer l’expérience utilisateur.

Par exemple, le taux de rebond peut indiquer que les visiteurs ne trouvent pas les informations qu’ils recherchent ou que la conception du site ne répond pas à leurs attentes. En surveillant le temps passé sur le site et le nombre de pages visitées par session, vous pouvez déterminer si les visiteurs trouvent votre site intéressant et utile.

Le taux de conversion peut également être un indicateur important de l’expérience utilisateur. Si le taux de conversion est faible, cela peut indiquer que les visiteurs rencontrent des problèmes lors du processus d’achat, tels que des difficultés à trouver le produit qu’ils recherchent ou des problèmes de navigation sur le site.

En utilisant des outils d’analyse tels que Google Analytics, vous pouvez surveiller ces KPIs et identifier les problèmes potentiels qui affectent l’expérience utilisateur. Vous pouvez ensuite prendre des mesures pour améliorer ces zones, telles que la refonte de la navigation du site ou l’ajout de fonctionnalités de recherche avancées pour aider les visiteurs à trouver ce qu’ils cherchent plus facilement.

Conclusion

Nous venons de vous présenter, tout au long de cet article, les meilleurs indicateurs (KPI) pour suivre la performance de votre site e-commerce ainsi que les différents critères et questions à se poser pour les choisir et, enfin, comment les suivre au quotidien via des tableaux de bords créés sur Google Analytics et Google Data Studio. Nous espérons que cet article complet vous aidera à analyser les performances de vos actions webmarketing et à développer plus largement votre site e-commerce.

Avant de se quitter…

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Mélaine Reynaud

Anciennement E-Store Manager et Social Media Manager en agence et chez l’annonceur, je m’intéresse principalement aux sujets liés au Community Management, au Social Media Advertising et au E-commerce au sens large. Je suis aussi toujours à l’affût des dernières tendances webmarketing et couvre ces sujets pour LEPTIDIGITAL. Pour me contacter : [email protected]