Dans ce nouvel épisode de DigitalMarketing4Pros, on décrypte ce que révèlent ces évolutions… et ce qu’elles impliquent pour vos stratégies marketing.
Écoutez l’épisode complet ici :
Accès rapide (Sommaire) :
LinkedIn B2B : le marketing passe de la visibilité à l’impact business
Pendant longtemps, le marketing B2B s’est construit autour de canaux relativement clairs : un site web, du SEO, des campagnes d’acquisition, quelques campagnes Google Ads ou LinkedIn Ads, et des réseaux sociaux utilisés comme relais de visibilité.
Mais cette époque est en train de changer.
Dans l’interview, Amandine Martin-Brilland explique que le marketing a fortement évolué autour de deux grands axes : une approche full funnel et une exigence beaucoup plus forte sur la mesure de l’impact business.
Autrement dit, les directions marketing ne sont plus seulement attendues sur leur capacité à générer de la notoriété ou des impressions. Elles doivent désormais démontrer leur contribution au pipeline, à la génération de leads, à la conversion et, plus largement, à la croissance.
Le problème, c’est que les parcours B2B sont de moins en moins linéaires.
Un décideur peut découvrir une marque via un post LinkedIn, revoir un dirigeant dans son fil d’actualité, interroger un outil comme ChatGPT, consulter Google Search, demander un avis à son réseau, puis convertir plusieurs semaines plus tard via un autre canal.
Dans ce contexte, la performance ne peut plus se lire uniquement au dernier clic.
C’est l’un des grands sujets abordés dans l’épisode : comment continuer à piloter le ROI marketing lorsque l’influence se joue sur des dizaines de points de contact, parfois invisibles dans les outils d’attribution classiques ?
Dans le podcast, Amandine Martin-Brilland revient plus en détail sur cette évolution du marketing B2B et sur la manière dont LinkedIn s’inscrit dans cette logique full funnel.
IA et LLM : les décideurs B2B ne cherchent plus comme avant
L’un des chiffres les plus marquants de l’échange concerne l’usage de l’IA dans les parcours d’achat B2B.
Selon Amandine Martin-Brilland, 80 % des décideurs B2B commenceraient leurs recherches dans les LLM. Une donnée qui résume à elle seule le changement de paradigme en cours.
Les acheteurs ne se contentent plus de taper une requête dans Google, de comparer quelques résultats SEO et de visiter les sites des marques. Ils utilisent aussi des assistants IA pour comprendre un marché, identifier des solutions, comparer des approches ou obtenir une première sélection d’acteurs.
Pour les marques B2B, cela change beaucoup de choses. La visibilité ne se limite plus à être bien positionné dans Google Search. Il faut aussi être identifié comme une source crédible dans les environnements utilisés par les IA génératives.
Ce sujet rapproche plusieurs disciplines qui étaient encore souvent traitées séparément : SEO, content marketing, social media, personal branding, relations presse, influence B2B et GEO, Generative Engine Optimization.
Si les LLM deviennent une porte d’entrée importante dans les parcours de recherche B2B, les marques doivent se poser une nouvelle question : quels signaux d’expertise, d’autorité et de confiance construisons-nous en ligne ?
LinkedIn a ici une place particulière, car la plateforme concentre des contenus professionnels portés par des personnes identifiées : dirigeants, experts, commerciaux, consultants, collaborateurs, médias B2B et pages entreprises.
Ce n’est donc plus seulement un réseau social de diffusion. C’est aussi un espace où se construisent des signaux de crédibilité potentiellement utiles dans un monde où les IA influencent les parcours d’achat.
L’épisode complet permet d’approfondir ce point clé : comment l’IA et les LLM modifient déjà la manière dont les décideurs B2B découvrent les marques.
Page entreprise LinkedIn : à quoi sert-elle encore en 2026 ?
Avec la baisse de portée organique des pages entreprises, certains pourraient être tentés de les considérer comme secondaires. Ce serait une erreur.
Dans l’épisode, Amandine Martin-Brilland insiste sur un point important :
La page entreprise LinkedIn reste un actif stratégique, mais son rôle doit être mieux compris.
Elle n’est pas forcément le canal le plus puissant pour générer de l’engagement. En revanche, elle joue un rôle central de légitimité.C’est elle qui porte le message officiel de l’entreprise, sa proposition de valeur, ses annonces, ses offres, ses prises de parole institutionnelles et ses contenus de référence.
En 2026, la page entreprise doit donc être pensée comme une base solide : claire, à jour, structurée et cohérente avec le positionnement de la marque. Mais elle ne peut pas tout faire seule.
L’un des chiffres importants évoqués dans l’interview est que les employés d’une entreprise cumulent une audience bien plus large que la page LinkedIn de leur entreprise. Autre point clé :
Leurs publications génèrent en moyenne 5 fois plus d’engagement que celles de la page entreprise.
C’est ici que l’approche doit évoluer. La page entreprise installe la légitimité. Les collaborateurs, dirigeants et experts apportent la crédibilité. Et c’est précisément cette combinaison qui devient intéressante pour les marques B2B.
Une entreprise qui se contente de publier ses actualités sur sa page risque de rester dans une communication descendante. À l’inverse, une entreprise qui articule page corporate, prises de parole d’experts et contenus incarnés peut construire une présence beaucoup plus forte.
Dans le podcast, l’échange détaille comment utiliser une page entreprise LinkedIn en 2026 sans la confondre avec une stratégie de profils ambassadeurs.
Ambassadeurs LinkedIn : le nouveau levier de crédibilité des marques B2B
La montée en puissance des profils personnels n’est pas une simple tendance social media. C’est une évolution profonde de la manière dont la confiance se construit en B2B. Les audiences veulent savoir qui parle. Elles veulent identifier une expertise, une expérience, un point de vue. Elles réagissent davantage à des contenus incarnés qu’à des messages trop institutionnels. C’est ce qui rend les stratégies d’ambassadeurs LinkedIn de plus en plus importantes.
Mais attention : il ne suffit pas de demander aux collaborateurs de repartager les posts de la page entreprise. Une vraie stratégie ambassadeur doit être structurée.
Dans l’interview, plusieurs bonnes pratiques ressortent :
- identifier les bons porte-parole ;
- les former aux codes de LinkedIn ;
- leur fournir une banque de contenus ;
- cadrer les sujets prioritaires ;
- leur laisser une vraie liberté éditoriale ;
- intégrer leurs prises de parole au plan marketing global.
Ce dernier point est particulièrement important.
Les ambassadeurs ne doivent pas être activés uniquement “quand on y pense”. Ils peuvent accompagner un lancement produit, une étude, un webinar, une campagne LinkedIn Ads, un événement ou une prise de parole stratégique.
Ils deviennent alors un canal média à part entière.
La difficulté consiste à trouver le bon équilibre entre alignement de marque et authenticité. Si le message est trop contrôlé, il perd son intérêt. S’il est trop déconnecté de la stratégie marketing, il risque de manquer de cohérence.
Une stratégie ambassadeur efficace doit donc donner un cadre sans effacer la personnalité de ceux qui prennent la parole.
Dans le podcast, Amandine Martin-Brilland partage une méthode plus complète pour mettre en place une stratégie d’ambassadeurs LinkedIn en entreprise.
GEO : pourquoi LinkedIn pourrait devenir stratégique pour être cité par les IA
C’est peut-être l’un des points les plus intéressants de l’épisode pour les professionnels du SEO et du marketing digital.
Selon les éléments évoqués dans l’interview, LinkedIn serait devenu la première source la plus citée par les LLM dans les requêtes B2B.
Si cette tendance se confirme, elle pourrait avoir des conséquences importantes sur les stratégies de visibilité des marques.
Pourquoi ? Parce que les moteurs IA ne se contentent pas de regarder les sites web des entreprises. Ils s’appuient sur des signaux multiples pour construire leurs réponses : contenus publiés, autorité des sources, expertise perçue, cohérence des messages, crédibilité des auteurs, présence dans les conversations professionnelles.
Or LinkedIn réunit justement beaucoup de ces signaux.
Les profils sont identifiés. Les expertises sont visibles. Les interactions sont contextualisées. Les pages entreprises fournissent des informations officielles. Les dirigeants et collaborateurs peuvent incarner les sujets clés de leur marché.
Dans une logique de GEO, LinkedIn pourrait donc devenir un levier bien plus stratégique qu’un simple canal de social media.
L’épisode évoque également deux autres données fortes :
70 % de la phase de découverte se ferait sans clic.
Et 80 % des marques sélectionnées feraient partie du top 3 des marques citées au début du parcours d’achat par les décideurs B2B.
Ces chiffres illustrent une idée simple : la bataille se joue très tôt. Si une marque n’est pas présente dans l’esprit des décideurs au début du parcours, elle risque de ne jamais entrer dans la shortlist finale.
Le rôle de LinkedIn n’est donc pas uniquement de générer du trafic ou des leads immédiats. Il est aussi d’aider une marque à être identifiée, reconnue, crédible et mémorisée dans son écosystème.
Dans l’épisode complet, cette partie permet de mieux comprendre pourquoi LinkedIn pourrait devenir un levier majeur de GEO pour les marques B2B.
Peut-on encore générer du trafic depuis LinkedIn ?
C’est une question que beaucoup de marketeurs se posent : LinkedIn peut-il encore être utilisé comme un canal de trafic ?
La réponse est oui… mais ce n’est probablement plus le meilleur prisme d’analyse.
Les usages des réseaux sociaux ont évolué. Les utilisateurs consomment de plus en plus les contenus directement dans leur fil, sans forcément cliquer vers un site externe.
Ils lisent un post, regardent une vidéo, enregistrent une publication, consultent les commentaires, suivent un expert, se souviennent d’une marque… puis passent à autre chose.
Cette interaction peut avoir une vraie valeur marketing, même si elle ne génère pas immédiatement une session dans Google Analytics.
C’est toute la logique du zéro clic marketing.
Sur LinkedIn, un contenu peut influencer sans générer de clic. Une vidéo peut créer de la mémorisation sans conversion directe. Une publication d’expert peut renforcer la crédibilité d’une marque avant même que le prospect n’entre dans le CRM.
Cela ne veut pas dire qu’il faut arrêter de mettre des liens vers son site ou ses landing pages. Mais il faut accepter que le clic ne soit plus le seul indicateur de performance.
Pour les marques B2B, cela implique de créer des contenus utiles directement sur LinkedIn. Un post ne doit pas seulement donner envie de quitter la plateforme. Il doit déjà apporter une information, un point de vue, une preuve ou une réflexion.
C’est aussi pour cette raison que les contenus incarnés et les stratégies ambassadeurs prennent autant d’importance.
Dans le podcast, Kevin Brun et Amandine Martin-Brilland reviennent sur cette question : faut-il encore penser LinkedIn comme un canal de trafic, ou plutôt comme un canal d’influence ?
LinkedIn Ads : pourquoi le full funnel devient incontournable
Dernier grand sujet de l’interview : la performance sur LinkedIn Ads.
Beaucoup d’annonceurs B2B utilisent LinkedIn Ads avec un objectif principal : générer des leads.
C’est compréhensible. Les formulaires natifs, les ciblages professionnels et les intégrations CRM font de LinkedIn une plateforme puissante pour capter des prospects qualifiés.
Mais selon Amandine Martin-Brilland :
Cette logique atteint vite ses limites si elle n’est pas intégrée dans une approche plus large.
En B2B, il est rarement efficace de demander une conversion immédiate à une audience froide. Avant de remplir un formulaire, un décideur doit souvent connaître la marque, comprendre son expertise, voir ses preuves, l’associer à un sujet et la considérer comme crédible.
C’est là que le full funnel devient essentiel.
LinkedIn Ads permet aujourd’hui de travailler différents objectifs :
| Objectif | Formats utiles |
|---|---|
| Notoriété | Vidéo, formats premium, campagnes de reach |
| Crédibilité | Thought Leader Ads, contenus d’experts, prises de parole de dirigeants |
| Considération | Document Ads, carrousels, contenus pédagogiques |
| Conversion | Lead Gen Forms, retargeting, intégrations CRM |
L’un des conseils les plus actionnables de l’épisode est simple : amplifier ce qui marche déjà.
Si un post organique génère beaucoup d’engagement, il peut être pertinent de le sponsoriser auprès d’une audience cible. Cela permet de partir d’un contenu qui a déjà prouvé son intérêt, plutôt que de créer une publicité déconnectée des signaux réels du marché.
C’est aussi une manière intelligente d’articuler organique et paid.
L’organique permet de tester les messages. Le paid permet de les diffuser plus largement auprès des bonnes audiences.
En clair, LinkedIn Ads ne doit pas être utilisé uniquement comme un outil de lead generation en bas de funnel. Il doit aussi servir à construire la notoriété, nourrir la crédibilité, amplifier les experts et préparer la conversion.
Dans l’épisode complet, Amandine Martin-Brilland détaille les principaux formats LinkedIn Ads et la manière de les combiner pour améliorer la performance B2B.
LinkedIn en 2026 : un canal d’influence avant d’être un canal de publication
Ce 4e épisode de Focus met en évidence une idée centrale : LinkedIn ne peut plus être traité comme un simple réseau social où l’on publie quelques actualités d’entreprise.
La plateforme est devenue un levier stratégique à la croisée de plusieurs transformations majeures :
- l’essor de l’IA générative ;
- l’évolution des parcours de recherche B2B ;
- la montée du zéro clic marketing ;
- la baisse de portée des pages entreprises ;
- l’importance des profils ambassadeurs ;
- le développement de la GEO ;
- la sophistication des campagnes LinkedIn Ads.
Pour les marques B2B, la question n’est donc plus seulement : “Faut-il publier sur LinkedIn ?”
La vraie question devient : comment utiliser LinkedIn pour être identifié, crédible et mémorable avant même que le prospect ne soit prêt à convertir ?
Cet article reprend les grands enseignements de l’interview, mais l’épisode complet va plus loin dans les exemples, les nuances et les conseils opérationnels.
👉 Écouter l’épisode complet de Focus #4 avec Amandine Martin-Brilland
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