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Performance digitale : le trafic avant toute chose !

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Nombre de visiteurs, taux de rebond SEO/SEM, rĂ©seaux sociaux, la moitiĂ© des rĂ©pondants est concernĂ©e par la performance liĂ©e Ă  la crĂ©ation d’une audience et 10 % d’entre eux incentivĂ©s sur le trafic gĂ©nĂ©rĂ©.

Plus Ă©tonnant, 3,8 % des participants voient le SEO et le SEM comme une variable de leur rĂ©munĂ©ration. A titre d’apartĂ© nous osons espĂ©rer que la compĂ©tence dans la lecture des analytiques est avĂ©rĂ©e, le taux de rebond est sans doute la variable la plus dĂ©licate et longue Ă  interprĂ©ter. Cette prise en compte, de mĂȘme que le SEO explique sans doute que la mise Ă  jour rĂ©guliĂšre du site et la qualitĂ© de stratĂ©gie implĂ©mentĂ©e influent sur l’évaluation de quasi 9 % des rĂ©pondants. Quoi qu’il en soit, ces variables sont bien des KPI mĂ©tiers importants pour la moitiĂ© des participants, en cohĂ©rence avec les questions sur le branding.

SEO, SEM et taux de rebond sont des facteurs déterminants

matthieu chessari

Matthieu Chessari, Directeur Marketing & Ecommerce Alliance-Com et membre du CMIT
@lechess

Fortement liĂ©e au branding, il est en sommes toute logique de voir une partie des rĂ©pondants avoir un part variable de leur rĂ©munĂ©ration liĂ©e aux diffĂ©rents aspects de l’acquisition de trafic. Ces diffĂ©rentes mesures (SEO, SEM et taux de rebond par exemple) sont bien souvent des facteurs dĂ©terminants du succĂšs des diffĂ©rentes campagnes de content marketing.

Il cependant surprenant de voir que sur des aspects de marketing digital, peu de rĂ©pondants ne soient Ă©valuĂ©s et/ou rĂ©munĂ©rĂ©s sur des donnĂ©es liĂ©es Ă  la conversion de leurs diffĂ©rents canaux online. Facilement mesurables, les donnĂ©es liĂ©es Ă  la crĂ©ation de comptes clients, au taux de conversion d’un site ecommerce, Ă  la valeur de son panier moyen ou son taux d’abandon, le taux de conversion d’une landing page sont aspects qui apparaĂźtront certainement dans les prochaines Ă©tudes. Il en va de mĂȘme pour les metrics des campagnes social media : nombre de followers, de vues, de likes ou de partages.

La majorité des directions marketing ont des objectifs de trafics sur leur site

Yassine MAHFOUFI

Yacine Mahfoufi Directeur Marketing Digital ALE et membre du CMIT @YacineMahfoufi

Les rĂ©sultats de l’étude sont plutĂŽt conformes Ă  la rĂ©alitĂ© du terrain , la majoritĂ© des directions marketing ont des objectifs de trafics sur leur site web ,mais c’est plutĂŽt le SEM qui peut reprĂ©senter l’ensemble des activitĂ©s liĂ©s au dĂ©veloppement du trafic puisqu’il intĂšgre le SEO et le SEA. Le taux de rebond voulant tout dire et son contraire il me semble peu appropriĂ© Ă  l’évaluation de la performance du marketing digital.

Il est intéressant de constater que :

  • peu d’organisations sont encore mesurĂ©es sur l’origine du trafic ( affiliation, rĂ©seaux sociaux, Presse) preuve que tout reste Ă  a faire dans ce domaine
  • la partie gĂ©nĂ©ration d’opportunitĂ©s n’est pas citĂ©e comme Ă©lĂ©ment de mesure lĂ  ou on sait qu’un site bien pensĂ© pour capturer l’attention des prospects peu gĂ©nĂ©rer beaucoup plus de leads qu’une campagne avec une landing page dĂ©diĂ©e.
  • Les notions de personas et de comptes cibles ne sont pas non plus clairement identifiĂ©es comme paramĂštres d’évaluation lĂ  oĂč des tendances comme l’ABM poussent dans ce sens, mais sans doute est-il encore trop tĂŽt pour qu’elles rentrent dans les critĂšres d’évaluations du marketing digital.

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*« Comment est évalué et rémunéré le Marketing en France ». Un livre blanc du CMIT (septembre 2017 ) qui recueille et analyse 170 réponses de responsables marketing français.

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