Nombre de visiteurs, taux de rebond SEO/SEM, réseaux sociaux, la moitié des répondants est concernée par la performance liée à la création d’une audience et 10 % d’entre eux incentivés sur le trafic généré.
Plus étonnant, 3,8 % des participants voient le SEO et le SEM comme une variable de leur rémunération. A titre d’aparté nous osons espérer que la compétence dans la lecture des analytiques est avérée, le taux de rebond est sans doute la variable la plus délicate et longue à interpréter. Cette prise en compte, de même que le SEO explique sans doute que la mise à jour régulière du site et la qualité de stratégie implémentée influent sur l’évaluation de quasi 9 % des répondants. Quoi qu’il en soit, ces variables sont bien des KPI métiers importants pour la moitié des participants, en cohérence avec les questions sur le branding.
SEO, SEM et taux de rebond sont des facteurs déterminants
@lechess
Fortement liée au branding, il est en sommes toute logique de voir une partie des répondants avoir un part variable de leur rémunération liée aux différents aspects de l’acquisition de trafic. Ces différentes mesures (SEO, SEM et taux de rebond par exemple) sont bien souvent des facteurs déterminants du succès des différentes campagnes de content marketing.
Il cependant surprenant de voir que sur des aspects de marketing digital, peu de répondants ne soient évalués et/ou rémunérés sur des données liées à la conversion de leurs différents canaux online. Facilement mesurables, les données liées à la création de comptes clients, au taux de conversion d’un site ecommerce, à la valeur de son panier moyen ou son taux d’abandon, le taux de conversion d’une landing page sont aspects qui apparaîtront certainement dans les prochaines études. Il en va de même pour les metrics des campagnes social media : nombre de followers, de vues, de likes ou de partages.
La majorité des directions marketing ont des objectifs de trafics sur leur site
Les résultats de l’étude sont plutôt conformes à la réalité du terrain , la majorité des directions marketing ont des objectifs de trafics sur leur site web ,mais c’est plutôt le SEM qui peut représenter l’ensemble des activités liés au développement du trafic puisqu’il intègre le SEO et le SEA. Le taux de rebond voulant tout dire et son contraire il me semble peu approprié à l’évaluation de la performance du marketing digital.
Il est intéressant de constater que :
- peu d’organisations sont encore mesurées sur l’origine du trafic ( affiliation, réseaux sociaux, Presse) preuve que tout reste à a faire dans ce domaine
- la partie génération d’opportunités n’est pas citée comme élément de mesure là ou on sait qu’un site bien pensé pour capturer l’attention des prospects peu générer beaucoup plus de leads qu’une campagne avec une landing page dédiée.
- Les notions de personas et de comptes cibles ne sont pas non plus clairement identifiées comme paramètres d’évaluation là où des tendances comme l’ABM poussent dans ce sens, mais sans doute est-il encore trop tôt pour qu’elles rentrent dans les critères d’évaluations du marketing digital.
*« Comment est évalué et rémunéré le Marketing en France ». Un livre blanc du CMIT (septembre 2017 ) qui recueille et analyse 170 réponses de responsables marketing français.
