Les bons KPI’s, les avatars ou le parcours client sont essentiels pour mesurer vos campagnes marketing. Mais le plus important est de montrer comment votre marketing augmente votre bénéfice. Ce que vous voulez vraiment comprendre, c’est ce qui s’est passé après avoir changé des campagnes marketing (et qui n’aurait pas eu lieu sans.) Prouver l’efficacité progressive de votre marketing vous aide à investir plus intelligemment. Et cela peut aussi vous aider à changer la perception des cadres supérieurs. Vous ferez passer le marketing d’un centre de coût à une source de revenus.
Accès rapide (Sommaire) :
Passez des corrélations aux causes à effets
Afin de montrer cet impact progressif, vous aurez besoin de passer des corrélations à des causes à effets. Les corrélations peuvent être utiles mais elles ne convaincront pas votre directeur financier que le département marketing améliore le bénéfice net. Elles peuvent aussi être due à une pure coïncidence. Olivier Sibony en parle dans « Big data : attention à l’interprétation des données ». Il y a une corrélation de 94% entre la consommation de fromage et le nombre de personnes qui meurent étranglées dans leurs draps de lit :
Les données ne parlent jamais d’elles-mêmes, elles doivent correspondre à une réalité. Vous devez vous poser les bonnes questions : Avons-nous découvert une corrélation « réelle » ? Ou sommes-nous face à une fausse corrélation causée par un pur hasard ?
Expérimentez, adaptez et répétez
Afin de montrer la causalité, vous pouvez expérimenter. Des expérimentations bien pensées sont contrôlées et statistiquement solides. Elles ont deux groupes distincts : un groupe test qui voit le contenu que vous testez et un groupe de contrôle qui ne le voit pas. Une manière d’y parvenir est de faire des tests géographiques aléatoires : par exemple, activer les pubs display dans certaines régions et pas dans d’autres. Un grand avantage de ce type d’expérimentation est qu’il peut évaluer l’impact marketing pour tous les types d’appareil. Il peut aussi résoudre un des problèmes de l’attribution : estimer la performance potentielle d’un nouveau canal marketing qui n’a pas encore été utilisé.
Les tests géographiques ne sont pas le seul outil pour expérimenter. Vous pouvez aussi optimisez vos campagnes publicitaires ou le contenu de vos sites Internet. Qu’importe le type de test que vous choisissez, il doit être continu et répété. Créez un processus d’expérimentation. Yves Bourgoin défini ce processus dans « Comment mettre en place un processus de Growth Hacking ? » :
- Rassemblez des idées
- Formez des hypothèses à partir de ces idées
- Implémentez-les
- Donnez des priorités à vos analyses et conclusions finales
Ce processus n’est pas une fin en soi. Il doit être évolutif, prévisible et reproductible. Cette méthode scientifique est un modèle autour duquel vous pouvez vous structurer.
Connaissez les tendances de votre marché
Afin de trouver le type d’hypothèse que vous devriez tester, restez à jour sur les tendances de votre industrie et les études sur vos consommateurs.
Pierre Elemento a listé 5 outils pour les analyser dans « Analyse et étude de marché : 5 outils innovants » :
- Google Keyword Planner — Analyser les attentes de votre marché
- SeeUrank — Découvrir les acteurs majeurs
- Paarly — Analyser vos concurrents
- BuzzSumo — Identifier les influenceurs
- Digimind — Étudier les tendances
Utilisez ce que vous apprenez afin de confirmer vos investissements
Expérimenter progressivement vous donne un avantage compétitif. Vous savez ce qui fonctionne ou pas et pouvez appliquer vos résultats plusieurs fois. Vous étendez confortablement la présence de votre entreprise et utilisez de plus en plus de canaux.
Les questions essentielles
- Est-ce que je dépends des corrélations ou est-ce que je base mes décisions sur des mesures de cause à effet ?
- Est-ce que je connais la valeur progressive de chacun de mes plans média ?
- Comment puis-je expérimenter afin de prouver la valeur de mon marketing et y inclure les nouveaux canaux ?
Une bonne communication n’est pas due au hasard. Elle doit pouvoir faire vibrer. Je suis spécialisée en référencement, marketing de contenu et analyse de données. Je suis une marketeuse digital et je suis passionnée par ce que je fais.
